隨著商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮的方興未艾，購(gòu)物中心、百貨也成了熱門的詞匯而經(jīng)常見(jiàn)諸于報(bào)端和媒體。但是我發(fā)現(xiàn)人們?cè)谡務(wù)撨@些詞匯的時(shí)候其實(shí)是很含混不清的，如果你作為一個(gè)普通消費(fèi)者那當(dāng)然也沒(méi)有必要搞清楚什么是購(gòu)物中心或者百貨，但作為一個(gè)從事零售和地產(chǎn)的行業(yè)人士如果分不清其中的所以然，那就會(huì)造成很多的混淆、誤導(dǎo)甚至是投資和經(jīng)營(yíng)的損失。
購(gòu)物中心和百貨有什么區(qū)別
所以，我首先以我的理解并嘗試用最簡(jiǎn)單的方式說(shuō)明這兩個(gè)定義的本質(zhì)：
1.什么是購(gòu)物中心？
答：實(shí)施統(tǒng)一管理分散經(jīng)營(yíng)的商業(yè)集合體。
2.什么是百貨？
答：實(shí)施自行管理自行經(jīng)營(yíng)的商業(yè)集成商。
我把兩個(gè)問(wèn)題放在一起更容易講清楚這兩個(gè)問(wèn)題。購(gòu)物中心是我（開(kāi)發(fā)商和業(yè)主代表）來(lái)管理并由你（零售商）來(lái)分散經(jīng)營(yíng)的這樣一個(gè)商業(yè)集合體。關(guān)鍵是我管理你經(jīng)營(yíng)，作為開(kāi)發(fā)商和業(yè)主我是不介入零售經(jīng)營(yíng)的。或者說(shuō)是我提供的“場(chǎng)”由你零售商來(lái)做“商”。購(gòu)物中心是做的“場(chǎng)”。盈利模式是通過(guò)這個(gè)場(chǎng)獲取租金和資產(chǎn)增值。
而百貨則通常是一個(gè)自行管理自行經(jīng)營(yíng)的商業(yè)集成商，是我即管理又經(jīng)營(yíng)。百貨是做“商”。盈利模式是通過(guò)經(jīng)營(yíng)自有和可控的商品獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
購(gòu)物中心與百貨最本質(zhì)的區(qū)別是場(chǎng)所管理和零售經(jīng)營(yíng)的分離，購(gòu)物中心不介入面對(duì)消費(fèi)者的最終零售，購(gòu)物中心的直接客戶都是零售商，而消費(fèi)者是購(gòu)物中心的間接客戶。購(gòu)物中心因此也不可能給終端消費(fèi)者開(kāi)具發(fā)票。（這也是我區(qū)別購(gòu)物中心和百貨的一個(gè)最簡(jiǎn)單和直接的方法）。
以上的概念不是從哪里引經(jīng)據(jù)典搬來(lái)的，而是我自己根據(jù)20多年從事商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的零售、開(kāi)發(fā)和顧問(wèn)工作并參照國(guó)際和國(guó)內(nèi)有關(guān)表述的概括總結(jié)。所謂概念可以是大家公認(rèn)的，也可以是個(gè)人認(rèn)知的特有的一部分。我就是屬于后者，關(guān)鍵是通過(guò)對(duì)具體事物的基本體征的概括描述可以幫助你正確的認(rèn)識(shí)、分析和解決問(wèn)題。
在國(guó)內(nèi)和亞洲還有一個(gè)需要提及的概念即百貨化的購(gòu)物中心，有英文譯為“Hybrid Mall” （雜交購(gòu)物中心）。國(guó)際上近幾十年的發(fā)展是購(gòu)物中心百貨化，百貨公司購(gòu)物中心化。購(gòu)物中心學(xué)習(xí)百貨把POS機(jī)全部接入到店鋪的終端，而且公共區(qū)域的邊界變得越來(lái)越模糊。百貨則學(xué)習(xí)購(gòu)物中心引入餐飲休閑業(yè)態(tài)。比如你在北京新光天地和上海八佰伴看到一樓的那些品牌也都是以店中店而不是店中柜的形式呈現(xiàn)在你的眼前，上層也可以有影院餐飲和休閑業(yè)態(tài)的組合。但這種百貨化的購(gòu)物中心本質(zhì)上還是屬于百貨。和購(gòu)物中心招募百貨作為主力店經(jīng)營(yíng)有本質(zhì)的區(qū)別，因?yàn)檫@些百貨化的購(gòu)物中心的管理和經(jīng)營(yíng)是不分離的。所以本質(zhì)上還是屬于百貨。
進(jìn)一步的關(guān)于中國(guó)的百貨還有必要再多說(shuō)一點(diǎn)，由于國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)百貨普遍實(shí)行聯(lián)營(yíng)制，即也是通過(guò)出租柜位招募零售商家實(shí)行扣點(diǎn)抽成的收租方式經(jīng)營(yíng)。這和國(guó)外的百貨通過(guò)買斷和自有商品的經(jīng)營(yíng)模式又不一樣，當(dāng)我和國(guó)外的行業(yè)朋友解釋這一現(xiàn)象的時(shí)候，他們都說(shuō)那中國(guó)的百貨也應(yīng)該叫購(gòu)物中心，因?yàn)槭兆狻５疫€是覺(jué)得稱之為“準(zhǔn)購(gòu)物中心”應(yīng)該更確切。
綜上所述，我基本上用我自己的理解概括和描述了從購(gòu)物中心講到了百貨，又講了百貨化的購(gòu)物中心以及中國(guó)百貨的聯(lián)營(yíng)制的特點(diǎn)。定義的本質(zhì)和內(nèi)涵其實(shí)都是圍繞購(gòu)物中心的定義展開(kāi)的。我現(xiàn)在把商務(wù)部的關(guān)于購(gòu)物中心的定義黏貼過(guò)來(lái)也讓大家比較一下：
“中國(guó)商務(wù)部的關(guān)于購(gòu)物中心的定義：多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。這種商業(yè)集合體內(nèi)通常包含數(shù)十個(gè)甚至數(shù)百個(gè)服務(wù)場(chǎng)所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂(lè)健身休閑等。”
通過(guò)我上面的概括描述和商務(wù)部的關(guān)于購(gòu)物中心定義的對(duì)比就可以看出，商務(wù)部的定義其實(shí)是對(duì)所謂購(gòu)物中心的表象的一般描述，沒(méi)有涉及管理和經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。所以如果僅根據(jù)這個(gè)定義一般人其實(shí)很難區(qū)分購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)，也無(wú)從了解比如正大廣場(chǎng)和上海八佰伴的本質(zhì)區(qū)別。也許正是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)權(quán)威并有說(shuō)服力的簡(jiǎn)單明了的定義說(shuō)明，所以國(guó)內(nèi)對(duì)目前的百貨和購(gòu)物中心的概念其實(shí)是混淆的，也由此引發(fā)了不少行業(yè)的誤導(dǎo)。
因此，我近年一直比較習(xí)慣用我自己對(duì)購(gòu)物中心和百貨的概括和理解來(lái)看待和分析今天行業(yè)的一些問(wèn)題。比如說(shuō)當(dāng)你理解了什么是購(gòu)物中心和百貨，知道了其本質(zhì)、功用和差異，從管理和經(jīng)營(yíng)的分離以及做場(chǎng)和做商的區(qū)別，你就會(huì)對(duì)目前行業(yè)較為普遍的幾個(gè)說(shuō)法，比如“電商沖擊”，“去百貨化”和“O2O”等有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。
關(guān)于電商沖擊
目前對(duì)于國(guó)內(nèi)的百貨關(guān)店潮，所有的媒體包括很多行業(yè)人士都會(huì)簡(jiǎn)單地歸結(jié)于“電商沖擊”。就像我上面說(shuō)的中國(guó)的百貨實(shí)際上又是一個(gè)準(zhǔn)購(gòu)物中心。作為一個(gè)準(zhǔn)購(gòu)物中心，從空間上看這種百貨無(wú)法和購(gòu)物中心的闊綽空間相提并論；而從零售經(jīng)營(yíng)上這些百貨內(nèi)的零售商家的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)和靈活性也受到極大限制，和購(gòu)物中心內(nèi)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的零售商家無(wú)法相比。你也可以由此理解在今天商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn)和購(gòu)物中心供給如此過(guò)剩的情況下，這些既不擁有物業(yè)又不掌控商品的百貨所受到的壓力自然更是首當(dāng)其沖。我?guī)啄昵熬秃蛧?guó)內(nèi)幾位資深百貨界人士有過(guò)交流和探討，他們都同意實(shí)際上真正的威脅來(lái)自購(gòu)物中心而不是電商。相比于10%的電商沖擊，這種來(lái)自過(guò)多的購(gòu)物中心供給對(duì)百貨的沖擊可以是100%和200%甚至更大。現(xiàn)在的情況不單是百貨就連購(gòu)物中心、超市、便利店都由于這種如此絕對(duì)超需求供給而面臨巨大的壓力。就以上海為例，2014年上海的150個(gè)購(gòu)物中心的平均坪效不到1萬(wàn)元，而百貨的平均坪效到還有1.2萬(wàn)元。（注意這是中國(guó)的一線城市上海啊）。所以說(shuō)你如果能夠從本質(zhì)上了解國(guó)內(nèi)的百貨和購(gòu)物中心以及商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn)的情況，你就會(huì)知道那種“電商沖擊”的說(shuō)法是只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林。
關(guān)于去百貨化
中國(guó)聯(lián)營(yíng)制的百貨面臨變革和提升是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。早年就連進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資百貨也都放棄了他們?cè)趪?guó)外的做法，享受國(guó)內(nèi)聯(lián)營(yíng)制百貨不用自己備貨甚至都不用自己配備員工的好處。和國(guó)內(nèi)的百貨一起分享和坐收人口紅利和改革紅利的成果。這一點(diǎn)到真的要感謝馬云迫使傳統(tǒng)百貨回歸理性，也是科技和社會(huì)進(jìn)步使然必然要把那些低效的東西淘汰。但百貨作為人們做比較類別購(gòu)物的業(yè)態(tài)是永遠(yuǎn)不會(huì)被淘汰的。英美百貨近年擁抱全渠道實(shí)行線上線下并舉已經(jīng)大大地收回了之前被純電商拿去的份額也說(shuō)明了這一點(diǎn)。和國(guó)外發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，中國(guó)不是要去百貨業(yè)態(tài)而恰恰是要?jiǎng)?chuàng)新、變革和提升百貨業(yè)態(tài)。中國(guó)的傳統(tǒng)百貨作為一個(gè)“準(zhǔn)場(chǎng)（準(zhǔn)購(gòu)物中心）和準(zhǔn)商（聯(lián)營(yíng)制百貨）”更要提升的恰恰是“商”的水準(zhǔn)。可我們目前的情況是“場(chǎng)”多“商”少，或者說(shuō)是“場(chǎng)”多“商”弱。我指好的百貨和好的零售商太少。所以在這個(gè)方面我們不應(yīng)該要去掉百貨，而是要?jiǎng)?chuàng)新和提升。對(duì)于經(jīng)營(yíng)不善的任何品類和業(yè)態(tài)都是要去掉的。而對(duì)于那種本應(yīng)就被淘汰的聯(lián)營(yíng)制的百貨是應(yīng)該去掉的，是一種低效和過(guò)時(shí)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制而不是百貨業(yè)態(tài)。不然的話就像倒洗澡水時(shí)把孩子一起倒掉是一個(gè)道理。也更不能因?yàn)閭€(gè)別急功近利的公司沒(méi)有做好百貨就說(shuō)百貨不行了。大家可能沒(méi)有注意同樣來(lái)自大連的大商集團(tuán)，如果你把它的上市和非上市公司的銷售加在一起2014年突破1700億，依然保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)和利潤(rùn)水平，是國(guó)內(nèi)最大的零售單體企業(yè)。還有來(lái)自沈陽(yáng)的興隆大家庭實(shí)際上是最早實(shí)施自有品牌經(jīng)營(yíng)的百貨公司，如今就是在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的沈陽(yáng)照樣活的很好。所以簡(jiǎn)單的說(shuō)“去百貨化”也是由于對(duì)百貨特別是國(guó)內(nèi)的百貨的定義和本質(zhì)缺乏了解所致。
關(guān)于O2O迷局和所謂大數(shù)據(jù)
通過(guò)對(duì)購(gòu)物中心和百貨定義的本質(zhì)，你了解了購(gòu)物中心是做“場(chǎng)”，而百貨是做“商”。這一點(diǎn)馬云就很清楚，他告訴美國(guó)人阿里不直接做商，阿里是為廣大的中小零售企業(yè)服務(wù)，提供平臺(tái)讓他們做商。所以如果說(shuō)亞馬遜是一個(gè)線上的百貨，而天貓和淘寶則更像一個(gè)線上的購(gòu)物中心。天貓、淘寶和支付寶是受到走在我們前面的亞馬遜、Ebay和Paypal的啟發(fā)而產(chǎn)生并結(jié)合國(guó)內(nèi)的具體現(xiàn)實(shí)環(huán)境發(fā)展而獲得了巨大的成功。盡管馬云之前也認(rèn)為人們可以從此坐在電腦之前而不必再逛商場(chǎng)因而有了那個(gè)著名的“馬王之賭”。但我相信馬云對(duì)于今天全渠道零售的數(shù)據(jù)和實(shí)體交融的大趨勢(shì)還是比一般行業(yè)的人士更靈敏地嗅覺(jué)到了。所以當(dāng)市場(chǎng)在對(duì)阿里巴巴為何控股銀泰以及投資蘇寧眾說(shuō)紛紜時(shí)，我以我對(duì)“場(chǎng)”和“商”的直覺(jué)感到馬云已經(jīng)意識(shí)到了實(shí)體的場(chǎng)在未來(lái)全渠道零售中的不可替代的重要性。關(guān)于之前的阿里和銀泰的合作，坦率地說(shuō)我和行業(yè)的一些為數(shù)不多的專業(yè)人士是有疑問(wèn)的。阿里作為一個(gè)虛擬的“場(chǎng)”和銀泰作為一個(gè)實(shí)體的“場(chǎng)”的結(jié)合，這種“場(chǎng)場(chǎng)”結(jié)合中“商”有沒(méi)有得到什么實(shí)質(zhì)性的提升？這是我之前一直認(rèn)為的銀泰在O2O燒錢而看不見(jiàn)效果的根本原因所在。就像你投巨資豪裝一個(gè)購(gòu)物中心，但如果沒(méi)有好的商家組合一切都是枉然。而我們之前所有從事百貨經(jīng)營(yíng)的零售商包括銀泰又最多只是一個(gè)準(zhǔn)商。商業(yè)的總體落后其實(shí)是今天中國(guó)實(shí)現(xiàn)全渠道零售的短板和痛點(diǎn)。所以我用O2O的迷局描述這個(gè)行業(yè)最熱的詞匯，原因也是我發(fā)現(xiàn)他們中的太多人沒(méi)有搞清自己是做商還是做場(chǎng)。今后誰(shuí)若能夠在商的方面可以補(bǔ)強(qiáng)加上全渠道零售就一定會(huì)是未來(lái)的大贏家。
那些很多以O(shè)2O津津樂(lè)道大數(shù)據(jù)的行業(yè)人士其實(shí)對(duì)自己是做商還是做場(chǎng)的角色也是模糊不清的。而且我發(fā)現(xiàn)他們甚至都在想著以為有了這些數(shù)據(jù)他們還要琢磨些消費(fèi)者的零售之外的花銷。我知道國(guó)外講大數(shù)據(jù)的目的是為了可以為消費(fèi)者提供更好的個(gè)性化的服務(wù)。我們這里全然沒(méi)有這些意識(shí)。比如這些數(shù)據(jù)你是給制造商用還是給某一些小的零售商家用？我說(shuō)我們的銀行其實(shí)很清楚我們每個(gè)人的收入和消費(fèi)，但這些數(shù)據(jù)是隨便可以濫用的嗎？這一點(diǎn)我還是要說(shuō)西田，西田就很清楚自己的角色是做場(chǎng)而不是做商，正如西田集團(tuán)的CEO斯蒂芬說(shuō)的“我們的直接客戶從來(lái)都是零售商，而消費(fèi)者都是我們間接的客戶”。所以西田要通過(guò)創(chuàng)新把零售商和消費(fèi)者之間除了建立實(shí)體的連接外，還要建立數(shù)據(jù)的聯(lián)系。斯蒂芬也毫不諱言地說(shuō)“在實(shí)體連接方面我們是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”。西田的Searchable Mall（虛擬商場(chǎng)）幾乎把西田的商家包括全部的庫(kù)存都搬上去了，那可真是絕對(duì)的大數(shù)據(jù)啊。但人家很清楚就是在零售商和消費(fèi)者之間再建立一個(gè)數(shù)據(jù)的聯(lián)系。我個(gè)人也很欽佩王石先生對(duì)他的員工說(shuō)的“不要跟我說(shuō)大數(shù)據(jù)”，我估計(jì)他也是已經(jīng)看出了其中的端倪。以上我通過(guò)對(duì)購(gòu)物中心和百貨的自我理解、自我詮釋和自我總結(jié)對(duì)這購(gòu)物中心和百貨這兩個(gè)雖然熱鬧但也許并不為人太多介意和關(guān)注的詞匯多說(shuō)了幾句，也和目前行業(yè)熱議的一些現(xiàn)象和說(shuō)法做了聯(lián)系。作為一個(gè)理工科背景出身的我也許對(duì)定義和概念有些矯情，但是定義對(duì)于一些復(fù)雜現(xiàn)象和問(wèn)題的實(shí)質(zhì)就像一個(gè)高樓的基礎(chǔ)，你的基礎(chǔ)越穩(wěn)固樓就可以建的越高。你對(duì)基本概念及本質(zhì)的理解越透徹，也越容易在復(fù)雜的現(xiàn)象和環(huán)境中發(fā)現(xiàn)真正的問(wèn)題所在。我希望通過(guò)我的拋磚可為行業(yè)的有序發(fā)展引玉。
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